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2018广告营销作业手册 开始下载

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2018广告营销作业手册 简介

  (电子商务研究中心讯)17年总结,很多高手写过,18年行业趋势,很多砖家写过。我这,既不想预测什么行业趋势,也不是什么具体实操宝典,本文的目的就是要提醒本公司的专业人士,在具体作业时,要切实去思考、别低头前行,多抬头看看天,培养前瞻性的服务价值和作业方向。本文不是学术文章,为使阐述更为清晰,引用了部分案例,所有相关引用如若冒犯请见谅,同时所有数据案例不做确定无误的保证,只是为了我想说明的道理,纯属个人观点,未必是社会共识。一句话:就是员工内部思维激发教材,大家别纠结。

  大家有没有发现,我们创意传播的活,现在有做“越快越小越难”的趋势,如各家代理商与BAT的合作,普遍要求越做越快,但费用额度却越来越小,KPI越来越难。因为,越来越多的人挤进来跟我们做同样的事情。

  而像*与空、(W)、华*做的事情,包括我们自己有的时候,能够把创意传播做得“越大越高越久”,都是因为不再仅局限于用创意内容去填空媒体,而是跨出媒体维度,整合非媒体要素。

  所以,我们要跳出原来做创意的惯性格局,那是4A公司创意人这么多年形成的:按媒体做内容的惯性思维。

  即使到了今天,不要以为我们改变了,本质也还是一样的,只不过把传统媒体换成新媒体,组合多元而已,一样只是思考用什么媒体,填什么内容,而没有跳出来,去看客户的目的,是否是非媒体,或者不仅仅是媒体的手段才能达成。这样的思维格局,要么创造了新的媒体形式,要么创新了产品形态,要么颠覆了渠道,要么将文娱要素跨界整合……具体的方法,没有标准,道可道,非常道。

  以前的商业逻辑是:商业策略完成之后,一条路负责找渠道做销售,另一条路负责品牌战略,再到创意、传播、媒体。

  我们可以看到很多品牌已经按着这样的创意逻辑创造了商业奇迹,例如江小*、*多多等,它们从商业策略开始,就是一个跨界大创意,因此改变了渠道,改变了产品形态,而且把传播内容和媒体资源也全都构思好了。所以,我们今天玩的“创意”,已经不是我刚刚讲的那个逻辑格局了。

  创意被前置,越向前置,价值必然越大,对整体格局的影响必然越大,因此投入规模越大,持续的时间也越长。

  比如华*,他的创意观是三维的:社会、产品、渠道。团队在构思创意时,就会考虑到:有什么社会资源、热点可以利用?如何影响和改变渠道?甚至改变产品?他们把创意联结这三点放大,想出来的解决方案便超越了原有的格局。具体案例不讲,只要在创意开始,思维把产品、渠道、社会这样的维度放入,而不只是考虑媒体的运用,格局必然不一样,解决方案必然不一样,这是我们必须学习的。

  比如褚橙,也是一个伟大的创意,在一开始的创意构思中,渠道、内容和明星资源的格局就已经架构了。

  包括(W)、新世*,做得很多成功的案例,甚至是先有一个社会洞察的创意,才去找品牌和媒体合作的。

  所以,今天的创意人员,如果想要做得“越大越高越久”,就要打开自己的思维格局,才能驾驭创意。

  英扬传奇作为一个“相信创意力量”的整合营销集团,必须要提升创意力的格局,怀抱“越大越高”的格局去看待我们立身之本的创意。

  为了实现这个创意,公司的所有架构、资源、能力都是按这个方向去努力的,不论是制作的技术、媒体的采买,数据的搭建……目的是希望团队在构思创意时所得到的支持和资源是高于大部分公司的。

  而要做这样的大创意,更需要的是!创意人提升自我视野格局,能跟甲方最高层进行平等的对话。这是很重要的。如果不能,捕捉不准需求,说服不了客户接受,所有东西都实现不了,与客户之间也难以达成长久的合作关系。

  我们只有越走越高,与客户对商业模式、市场结果能有共识,我们才有可能做到:理解企业决策层的痛点,做企业家做不了的创意,才有可能达成又高又大又久的合作。

  二十年前,我们忙着知名度;十年前,我们忙着美誉度;这十年,我们忙着拉流量;下一步,我们应该干什么?

  在我们不停抢流量、抢新增用户的时候,某巨大知名平台从2016年开始,每年都有5%的用户流失,这是一个惊人的数据,也说明我们可以争抢的用户流量已经到了一个峰值,用户红利开始消失,用户流量开始分化。

  这个时代正在改变,改变的节点在于:在早期的互联网生态的环境下,我们不断地去抢夺用户,但如今用户都被瓜分得差不多,流量成本变贵了,所以大家现在没法再找新增用户。

  现在的企业运营,已经不再只专注于如何增加用户,而是老老实实地开始思考如何留住老用户,培养好用户,打个比方就是:圈一块地,一季一季耕粮,秋收冬藏,精耕细作,好好过日子。

  我们要从:做传播强调曝光量、拉新量的流量思维,转向留住用户深耕的思维,要关注并尝试社群运营,挖掘用户群的深度效益。

  英扬传奇擅长内容创作,这是我们的创意优势,另外我们也有搭建数据库,尝试用内容和数据留住用户,深耕用户,为企业经营提供价值。因此,社群运营是我们未来要去琢磨的一门技巧,深入研究这个内容到底有什么玩法、数据要怎么分析等。

  现在很多企业已经不再用推广来解决营销问题了,开始用用户运营的思维去解决营销问题。这里继续举2个例子:

  例如在中国的箱包领域,新秀丽进入中国三十年,一直占据同品类第一的位置,但在过去的一年,仅仅是一年的时间,它就被小米的90分赶超了,90分没做大规模营销推广,没有TVC也没有H5,它只通过KOL的试用评价、小米忠实粉丝的口碑进行传播;尝试的新线下销售渠道小米小店,拉拢更多的粉丝用户去拓宽销售渠道,其定位是“从米粉到伙伴,和小米一起去探索”,围绕社群运营,将传统划分的粉丝群体转化为与品牌携手共进的伙伴。

  再比如,罗辑思维团队出品的得到App,打造知识付费的学习社群模式,通过学习小组、打卡签到等增强用户粘性。

  90分、得到App,它们的推广费用多吗?都不多。现在我们跟一些客户交流时也会发现,大规模传播对他们营销没有帮助,为什么?就是因为他们走的是用户运营的车道。

  这里我跟大家提一个有趣的问题,领英有50亿美金的营业额,大家猜一猜它2017年的市场推广费用是多少?500万美金!百分之一!!而且这笔费用只花费在招聘员工推广业务上。

  初期,领英让员工给自己的朋友写邮件邀请,通过员工的邮件邀请行为,他可以在后台数据中分析不同用户收发邮件的效率,研究激发现有用户邀约更多有质量的人的方法。

  后期,从谷歌搜索中发现有影响力的人,邀请他们体验,再通过他们影响更多的人加入。

  什么是首席增长官呢?我曾在校友企业中看过这个职位,当时我还以为这个岗位是负责寻找企业外部的创新项目以帮助企业增长的,其实不然。当一个企业或者产品的用户流量增长到一个稳定态,进入滞缓阶段、无法快速增长时,就会出现“首席增长官”,所以首席增长官不是向外部寻找新的创新项目、新生意机会,而是在公司内部探索提升经营效益的方法。

  这个职位的出现,让我们可以感知到,时代已经进入一个稳定发展的时代,没有流量或业绩暴增的全面性,虽然个别企业还是有暴增的可能性,但几乎大部分企业都到了维护用户稳定度的阶段,我们一定要直面这个时代的到来。

  我们以前做品牌、做新产品,都是靠市场推广做增量,现在,我们必须要面对时代拐点的改变,开始做深耕,做存量挖掘的工作。

  过去企业的经营逻辑是“流量x转化率x单价”,这也是我们看待现在企业经营效率和经营指标的一般逻辑。但是现在的经营逻辑是“用户活跃度x用户消费深度”,用户活跃度是指用户的停留时长,用户消费深度指用户的消费额度。

  得到App只有1400万用户,估值近百亿美金;喜马拉雅FM有4000万用户,估值也是百亿美金;VIPKID只有20万用户,但是估值是400亿美金。20万用户在中国市场根本算不上用户,随便一个连锁餐饮都有十几万,他们估值高的原因是什么?就是因为他们的用户深度更强。

  我们现在讲的新零售,无非就是人、货、场,主要看企业从哪一个角度去发力。对我们公司而言,从货、场的角度出发,我们并没有太大的能力去发力,例如网易严选、盒马鲜生等,都是从货、场的角度出发。所以我们始终还是要回到社群,回到用户运营,回到人的本身,这是我们未来可以去做的事情。

  未来企业的三大资产,除了我们一直关注的品牌资产,还有用户资产和数据资产,而三者之间是正相关的。我希望我们公司未来能在这三个资产上对企业都是有贡献和建设的。

  大数据是未来营销最重要的资产。在数据运用分析方面,我们有棱镜数据中心,对于自身的数据能力,不求技术独创和差异,最重要的是要有思维习惯来落地执行。我们现在用数据解决的问题都是消费者写真、KOL选择等,问题的同质性太强,但数据技术的本质是为营销赋能,它的运用远远不止于此,所以,我们要有一份刻意的努力,让自身的作业中更多的导入数据思维,反复历练,不断提高,我们才能具有走向未来的能力。

  在人工智能新时代,讲故事已经不是广告公司突显的本领了,如今人工智能能够从过往的知识中抓取学习,学习后自行重组演化,这就叫机器学习。想深一层,人工智能本质就是其实就是UGC(用户原创内容),TA从一堆帖子、微博、朋友圈中抓取知识,进而组织信息,创造出的内容在优质的程度上不逊色于普通的文案。

  如果是按照条框知识去做判断的事情,AI已经做得很好了,例如,未来的AI可以充当医生和律师的角色,他可以从医学教材、病人的检查报告中抓取信息,然后根据过往经验,计算出病症结果的概率,并因此开出处方;AI也可以从法律条款、过往案例中抓取信息,自行学习,推导出这个争议问题有哪些可借鉴的案例和可依据的条款,然后提出解决方案。

  将来,AI可以把大部分讲故事的工作完成,这个是我们要面对的挑战。随着整个互联网消费和信息接收的相对成熟,内容越来越成为传播的驱动,UGC和AI创作的内容会比我们更具时效性,更全面。KOL带有自产能力,专有的媒体属性也比我们更优,专项专攻,例如直播、插画或文章等。消费受众接受的所有信息,都是因为内容够好,自己感兴趣或觉得好玩,他们才会自愿点击,并进行二次传播。

  挑战与机遇并存,当我们看到创意所提供的内容,有如此多的替代时候,一,我们要如启示一所说,做打破条框边界而不是知识累积推导的大创意,二,更要看到,对人性的洞察,是我们最不可替代的能力。就如同机器无法理解和共有人类的情感一样,人性的洞察,应该成为我们未来可以提供的对营销、对品牌的系统性战略性的贡献。我们因此要保有、发展我们的人性洞察的能力。

  当AI潮水淹没人类可从事的工种的时候,我们以人性洞察的功力,矗立在寥寥几座孤岛之一……这是我想象的画面。

  我们以前谈品牌传播,是先要有一个广泛的知名度,然后是美誉度,再到消费者的好感、选择和购买行为,我们会和客户说:品牌要先让大众知道,然后再如何如何深化。

  但现在已经不同了,对于一个产品,应该知道的人就知道,不知道的人就不知道,没有要求说一定要让所有人知晓,不该知道的人不知道对营销结果没有影响。只要该知道的人知道来买就可以了,这是精准营销导致的结果,是一个趋势。我们可以看下图例子的数据:

  精准营销的结果是:知道这个品牌和消费这个品牌的数据接近度是极高的。新优品崛起,新品类塑造新品牌,品牌流行度战胜品牌知名度。所以企业总是讲“品效合一”,针对传播的目的和效益,未来对广告公司的效果考量是不可避免的,抛开销售数据和客户说打造美誉度,是不成立的。

  品牌传播的逻辑改了:我们不能再按照从广泛的知名度开始做营销推广,然后再到品牌的美誉度……;

  品牌经营的逻辑也改了:品牌体检,及品牌资产检视的层级维度,因此全部都被颠覆了。

  而以上两个改变的规律共识,目前尚未在市场中出现,各家都在摸索,我们,也是摸索中的一员,要正视改变,并且努力去总结改变的规律。

  虽然在上篇中我提到创意要打破原有的格局,要做“越大越高越久”,但我的内心还是嘀咕的:创意到底有没有未来?这个问题简直太重要了!为回答这个行业本质的问题,过去这段时间我多次请教于各位创意大咖、行业大咖。

  理由是:总体来说,过去30多年来中国企业的高速发展,在战略、产品上总体相似的,也是自信的,所以要靠广告来创造差异,虽然贡献和投入只占到经营费用5-10%,但由于肩负了形成品牌认知差异的重任,所以创意价值大,广告公司也因此获得认同和收益,广告公司的核心技术是创意,洞察是核心技术的核心-芯片。而洞察这个芯片技术甚至被抬高到品牌最核心技术的层面。

  但现在市场环境不同了,商业模式不断创新,产品不断推陈出新,现在企业的主要问题是原本自信的90%的部分,出问题了。解决这90%,成了企业家最关心的事情。所以才催生出各种类型不同的智业新公司,满足企业新需求,而原本属于广告的5-10%的部分,相对因此重要程度下降。所以以洞察为核心的创意产业的价值就在下滑了。

  理由是:消费者不再只是因为对企业规模或声量,从而选择某个商品,而是开始强调品牌对自我精神的认同,自我表达的满足,自我个性需求的满足。今天的消费驱动是内容驱动,体验驱动,由于信息的选择权在消费者,因此,如何用内容和体验吸引消费者?就成为未来的挑战,而创意是将品牌和产品的信息,加工成有价值,有趣,有吸引力的内容,或者美好体验的关键,因此,创意成为了消费驱动的根本。

  创意的形式也不再单一。传统广告不再存在,创意可以跨越多种形态,打破形态,甚至对企业的价值也不再仅仅是告知,而可以直接深度到用户持续粘性,内容呢与产品的共创,口碑及销售扩散,甚至商业模型的创意。

  这跟时代有什么关系?做好自己的本分就好了,本分就是:该进步就得进步,该尽责就去尽责。哪个时代没有挑战?哪个行业不需要不断自我进化?

  想想也对,自己吓自己,被现在的焦虑症所左右了,感觉自己不赶上风口的工作,就吃亏了,自己的人生就效率不高、输人一等了。风口确实存在,循风而变,确实能获大利。有一篇文章堪称这种观点的代表:

  你可能会因为一个选择一夜暴富。假设十年前你有1万块钱,如果你只是存成银行定期,那么今天你有13000块。但如果你选择了买茅台酒,那今天就有4万块。如果你买了格力的股票,那今天就至少有10万块。如果你中间买了比特币,那你已经变成资产过亿的土豪了。

  当然,你也可能因为一个选择血本无归。同样是这1万块钱,如果你在48块钱的时候买了中石油的股票,到现在你已经只剩1600块。如果你在2015年贾跃亭最风光的时候买了乐视的股票,那不到3年之后你就只剩下1300块钱。这还不是最惨的。如果你当年买了泛亚或者e租宝的产品,现在已经血本无归。

  所以……选择比努力和坚持重要,只要选择正确,无需努力坚韧,都能获得成功。

  看着很有道理,很受冲击……可仔细想想,能跟得上风口,当然是人生得益,谁都愿意,可是又有几个人能跟得上呢?每每遇到机会,就能提前预判这是风口还是坑,这得需要多么强大的知识结构更迭的能力,才能每一波都把握准,多么强大的风险预控能力和决断力,才承受的住。要知道,一个把握不准,身家就得回到解放前。

  必须承认,我们大部分人,都没有这个能力。我们大部分的人,都是跟风的人,跟着跟着,风口就变成了坑,我们,就变成了接盘垫底的人……

  是不断地明辨选择风口,让人生收益最大化?还是潜心匠心一辈子做好一件事?当话题来到这里,我觉得我已经不是在讨论创意,有木有?简直在讨论人生的意义。

  众所周知的日本匠心精神,与风口选择论原理上是相悖的。匠心,是认真做好自己的事,专注,风口与自己无关,而恰恰这种无关,仿佛落后于我们这个时代,其实在这个落后的过程中,所在的生活和社会环境也在发生变化,在某种程度上,他又莫名其妙地领先于这个时代。成为这个世代珍稀的产品,这是非常有趣的。匠心,不正这个样子吗?

  而我们这个行业的创意,是否也是一种匠心的回归呢?如果做不了风口的明辨与选择,那么,就坚守下去吧!毕竟,只要品牌与产品需要与用户沟通,就需要表达,表达就需要创意和洞察。

  说到内容驱动消费,可是我们看到内容的生产提供者是更多了不是更少了,越来越多,谁都可以参与担当。那么,我们这些原来的内容提供者,是否会被取代呢?

  无论是在过去的传统媒体时代,还是在当下的社会化自媒体时代,商业逻辑并没有发生变化,我们依然可以看到四个层级——企业主、代理商、内容分发平台、内容生产者。

  企业主通过后三者进行传播;代理商为企业主提供媒体和内容创意服务,并对接内容分发平台与内容生产者;MCN实际操作与商业空间与传统媒体不同,但同样可视为今天的内容分发平台;而自媒体、PGC、UGC、网红等各种形态的自媒体都是内容生产者的角色……

  在这个一以贯之的商业逻辑中,各个角色都不尽相同,但他们相互协同、相互整合、互相深化,都有着各自无法取代的价值。

  虽然商业逻辑相同的,但是,各个角色的技能实际上是发生了根本性的变化。聚焦到其中代理公司这一环,我们应该清晰地认识到:代理商依然存在着帮助品牌方与用户沟通的价值,但是要与时俱进,完成以前从未有过的要求:

  能力全面完美的品牌方是几乎不存在的,即使是最大的广告主宝洁,也只是刚成立了独立广告公司,这仅是试水,在此之前依然需要依赖代理公司完成与用户的沟通。而在沟通的过程中,以前单一、高效、中心化的传统媒体“不好使”了,所以要与时俱进,运用整合传播,尤其是社会化媒体去完成与用户的沟通。

  最后,是要会“表达”,即知道各种媒体的属性、玩法,匹配最合适的内容方式。

  所以,我们,当然是优质内容的提供者,在这样一个内容为王的时代,我们要找准自己的定位,跟自媒体死磕社媒的内容供应,只会死路一条,除非彻底转型,转变DNA才有可能成功,都是内容,但此内容非彼内容,不是内容制造者就互通的,立场、关注点,底层逻辑,实际完全不一样。

  在英扬传奇,我们尝试过文字、直播各种自媒体孵化,但是都不成功。实际上,虽然都是内容的提供者,但是DNA是很不相同的。

  华邑的杜卫说过:我们这个行业,生产要素、生产关系、生产力,实际从未根本变过。我是认同这句话的,也就是我这个章节所说的——商业逻辑没变,要变的是能力模块。

  因此,在整个生产关系和生产要素、以及生产力都没有发生根本变化的时代,我们整个商业逻辑,没有大改变的时代,我们作为中间环节的代理商,提供的意义就在于:

  UGC、PGC等内容生产者而言,他们从自身的IP、媒体属性出发,去生产内容、持久运营,与我们从品牌出发,实际上2者是形成了纵横交错的关系。

  他们一直在努力维护企业、自媒体号的人格、人设、IP形象,以及这个号所吸引的目标用户的喜好等,而我们是从品牌传播的目的、协调品牌管理的角度出发,两者是纵横交错的。(来源:人人都是产品经理 文/吕曦;编选:电子商务研究中心)

  近日,电商智库电子商务研究中心发布《2017年度中国农村电商发展报告》(报告下载:),报告对2017年农村电商行业进行数据分析解读。目前农村电商主要玩家主要包括:1)综合平台电商:京东、云集、农村淘宝、拼多多、苏宁等;2)农资电商:云农场、一亩田、田田圈、草帽网等;3)农产品电商:买菜网、链农、美菜等;4)网络品牌电商:三只松鼠、百草味、新农哥等;5)生鲜电商:小农女、我买网、本来生活、田田圈等;6)信息服务类:村村乐、智农通、中农网等;7)农业众筹:有机有利、京东众筹、淘宝众筹、苏宁众筹等。

本文转自当客资源站

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Tag: 产品手册怎么制作

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